El poder de las marcas auténticas
En nuestro pasado Omnitalk “El poder de las marcas auténticas”, quisimos poner el foco en un tema tan sensible como la situación de las marcas fabricantes (MDF) ante la evolución de las marcas de distribución (MDD). Para ello, quisimos elevar los interrogantes necesarios para desgranar y entender el contexto del mercado en el que nos encontramos: ese crecimiento exponencial de las MDD y los retos que han de plantearse las MDF para no quedarse atrás; el papel que tiene que ocupar un CMO para impulsar su marca y el crecimiento de su negocio; y qué rol adquiere la reputación en todo ello.
Pero hablamos de mucho más. ¿Cuáles son los pasos para superar los GAPs de autenticidad?, es decir, ¿los pasos a seguir para estrechar expectativas y experiencias?.
En definitiva, una marca es ”marcaza” auténtica cuando así es percibida por sus stakeholders.
Para ello, contamos con las ponencias de Cesar Valencoso, Consumer Insights Consulting Director en Kantar Worldpanel; Juan Viñas. Marketing Consultant of Growth; José Luis Arbeo, director general de la AMKT (Asociación de Marketing de España); y Maite Ruiz de Viñaspre, directora de Reputación en OmnicomPublicRelationsGroup, que conluyó en una mesa coloquio moderada por nuestro consejero delegado, Higinio Martínez.
Sí hay una conclusión clara es que, sí, debemos velar porque las marcas sigan una evolución sostenida y sostenible en el tiempo. Más en momentos convulsos y de inestabilidad geopolítica que vivimos, en donde trabajar seriamente la reputación y la autenticidad es un must en toda regla para seguir siendo la mejor opción para el ciudadano, que va más allá del concepto del consumidor.
¿Algunas de las claves para trabajar nuestra marca? sin que haya una fórmula exitosa 100%, sí hay pasos que hay que dar, y en muchos casos, recuperar:
💡Partimos de una realidad: El consumidor cada vez está menos preocupado por las marcas y el gran consumo (no les importa que desaparezca el 75% de ellas).
💡Importa la percepción: Antes que consumidor, es persona, y opta por una u otra marca, ya sea fabricante o de distribución, por su percepción de marca.
💡Diferénciate: Pierdes tu diferenciación de marca si no aseguras calidad e inversión para cambiar la percepción de tu consumidor (que tiende a creer que sois iguales).
💡Huir del mismo precio: No hay diferenciación si pones el mismo precio. Posiciónate más allá del lineal.
💡La MDD no siempre es la barata: Por si no lo sabes, marcas de distribución como Hacendado no juegan a ser la marca barata.
💡Y dale con el precio: El precio no es la palanca que hay que mover. Y no es un freno para las marcas fabricantes que han crecido en los últimos años.
💡¿Y cuál es el problema? no es el precio, tienes un problema de marca.
💡El consumidor sí reacciona… a lo que percibe de tu marca.
💡Cuidado con considerarte premium. Solo el consumidor te considera premium, no tú.
💡Innovar e innovar: Las marcas que innovan, crecen 6 veces más rápido que las que no. La tasa de éxito de la innovación pura se sitúa en alrededor del 50%.
💡Más y mejor: Para ganar el pulso al mercado hay que invertir más y mejor.
💡Cuidado con el tijeretazo! Impide la táctica cortoplacista y el recorte continuo de inversión.
💡Sexy todo el año! Evita apostar por campañas vistosas y luego no hacer nada el resto del año.
💡No al corto! Porque las acciones buenas, pero a corto, te perjudican decisivamente el largo.
💡Sí al largo! ¿Crecemos consistentemente? Mira y opta por estrategias a medio largo plazo.
💡Sé Messi! Caballo ganador el que conozca bien el mercado, aplicando los básicos desde el seniority del marketing bien hecho.
💡Omnicanalidad: Apuesta por campañas integradas.
💡El talentooooo: Hay una brecha de autenticidad en el talento de los profesionales del marketing.
💡Sé el verdadero challenger. Porque el líder es la MDD.
💡Pero, OJO! Si tu cuota en volumen es pequeña, pierdes el poder del mercado.
💡¡Arriesga! Sin perder nunca la frescura, el RT, y ganas de provocar cambios.
💡Ayyy el miedo: Todas las marcas que crecen, crecen sin miedo.
💡Hambre start up! Absorbe el buen espíritu de la start up en donde la agilidad es una realidad, uno se reinventa y hay ganas de comerse el mundo.
💡Alerta ante el peligro de: caer en el gap de decir lo que no se hace, ni se percibe.
💡Educa a tu CEO: Enséñale a entender el valor del MK como palanca de negocio.
💡DirMK y Dircom a una. Logra esa simbiosis. La reputación de una marca se contempla desde un mismo paraguas estratégico de dirección.
💡Reputación: Las marcas reputadas generan confianza, y aunque la reputación no se puede controlar, sí se puede gestionar y motivar un comportamiento de compra.
💡Más allá de la oferta transaccional: Los consumidores esperan más que un producto. Esperan actitud corporativa.
💡Visión multistakeholder: Mira más allá del consumidor y detecta todos tus públicos clave: Entiende sus expectativas y genera credibilidad y confianza
💡Estrechar el gap de autenticidad: Acorta la brecha para que la percepción de tus stakeholders se acerque a lo que tu marca aspire.
💡Honestidad, coherencia y legitimidad: Juega en la liga de la reputación. ¡Marcas de Distribución como Mercadona juegan a liderarla!
💡Conecta Reputación con Marketing a través del CEO y otros directivos. La reputación es responsabilidad de todos.
💡Nunca es tarde. Estás a tiempo de revitalizar tu marca ante una MDD que ha crecido 5 puntos en dos años.
💡El reto: Sé, no una marca sino, una MARCAZA.
