¿Han dejado de ser las redes sociales un canal neutro para las marcas?

A la hora de plantear una estrategia en redes sociales, especialmente cuando va ligada a creadores de contenido, uno de los requisitos que las marcas suelen reclamar es que sean perfiles ajenos a polémicas. El motivo es claro: cuando una marca se asocia con un creador, la marca asume parte de su reputación. Cualquier polémica, comentario desafortunado o posicionamiento sensible se interpreta como una extensión de la marca y puede derivar en crisis, boicots o pérdida de confianza.

Sin embargo, en el actual ecosistema digital, ya no solo los creadores pueden convertirse en foco de controversia, también las propias plataformas han pasado a ocupar ese lugar. Decisiones empresariales, presiones políticas y conflictos geopolíticos influyen cada vez más en la percepción pública de redes sociales que, hasta hace poco, se consideraban canales neutros de difusión.

X (antes Twitter) y TikTok se han convertido en ejemplos claros de cómo las decisiones corporativas y regulatorias afectan a la seguridad de marca. En el caso de X, tras los cambios en su modelo de moderación desde 2023, varios estudios de mercado y análisis de inversión publicitaria han señalado una retirada o reducción de inversión de grandes anunciantes, motivada por el aumento de contenidos polémicos y la dificultad para garantizar entornos brand-safe. TikTok, por su parte, ha generado una nueva controversia en Estados Unidos tras actualizar su política de privacidad: el texto amplía el lenguaje sobre el tratamiento de datos sensibles, incluyendo referencias a información como estatus migratorio o ciudadanía, lo que ha provocado críticas de organizaciones civiles y llamadas al boicot en redes sociales.

Es clave que una compañía valore estratégicamente su posicionamiento ante los temas de interés vinculados a su negocio. Esto incluye escuchar a tus públicos, identificar los puntos sensibles desde tu propósito de marca, decidir estrategia y posicionamiento (previa evaluación de riesgos) y adecuarlo a la propia estrategia de comunicación con ese posicionamiento claro escogiendo bien el mensaje, tono, y canal. Esto permite ganar en consistencia, coherencia y autenticidad.

Firmado por: Sergio del Ama Villanueva