De crisis a meme: cómo perder 12 toneladas de KitKat y conquistar la conversación digital

Hace tan solo unas semanas sucedió algo que nadie se esperaba: 12 toneladas de chocolatinas de la mítica marca KitKat fueron sustraídas de un camión que viajaba desde una fábrica del centro de Italia hacia un centro de distribución en Polonia. Además, este cargamento incluía lotes de la nueva edición limitada de Fórmula 1 que la marca ha lanzado recientemente, algo que hace aún más atractivo el robo desde el punto de vista de cualquier ladrón.

A pesar de los esfuerzos de la compañía por localizar todo el producto sustraído, la realidad es que, hasta el momento, tanto el camión como el cargamento siguen en paradero desconocido, lo que ha suscitado un gran interés entre todos los amantes y fieles consumidores de este chocolate en formato barrita.

Lo sé… sé lo que estás pensando ahora mismo… pero ¿y cómo es posible que hayan conseguido volatilizar un camión con 12 toneladas de KitKat sin dejar ni rastro? No se trata de ningún truco de magia sino de, probablemente, un robo bien planificado y ejecutado. Eso sí, a pesar de lo mucho que pueda llegar a sorprendernos cómo se ha podido producir este robo, lo que de verdad ha sido todo un éxito es cómo la propia marca ha conseguido convertir lo que a priori se trataba de una crisis, en toda una jugada maestra de comunicación. 

Una crisis convertida en fenómeno viral

Lo que comenzó siendo un delito logístico se transformó rápidamente en un fenómeno de marketing y redes sociales. La marca puso en marcha una serie de acciones que han posicionado a este suceso en el epicentro de la conversación:

• Campaña del rastreador: KitKat lanzó un sitio web de rastreo en el que los consumidores podían verificar si las chocolatinas de las tiendas pertenecían a uno de los lotes robados.
• Seguridad con un toque de ironía: en otros mercados como Canadá, la marca llegó incluso a realizar entregas con “escolta presidencial” de forma humorística para resaltar la seguridad tras el incidente en Europa.
• El efecto bola de nieve: tras la publicación del comunicado oficial en las redes sociales de KitKat, otras marcas no tardaron en sumarse a la conversación, interactuando con la noticia y convirtiéndola en uno de los temas más virales del año. Algunas de las marcas que se sumaron a esta conversación desde sus perfiles oficiales de redes sociales fueron: Ryanair, Domino’s Pizza, los Minions, AXE, Burger King o incluso Pokémon, adaptando la conversación a sus territorios de marca y sumándose a ella desde la naturalidad, el ingenio y la creatividad.

Conclusión: no es lo que ocurre, sino cómo lo cuentas

Este caso de éxito nos demuestra la importancia del real-time bien ejecutado, y que, combinado con una buena capacidad de reacción y criterio estratégico, se puede transformar un hecho puntual en una oportunidad de conexión con tu audiencia.

Además, tener una identidad sólida como marca puede ayudarte a ganar relevancia ante este tipo de situaciones. En el caso de KitKat, la marca lleva 68 años siendo dueña del concepto “break”, lo que provocó que el robo sonara más a una extensión de campaña de comunicación que al propio incidente en sí.

Por último, otro de los learnings que podemos extraer de toda esta situación, es que involucrar al consumidor multiplica el alcance sin necesidad de inversión adicional. Por lo que, cuando la marca puso en marcha el sitio web de rastreo para las chocolatinas, hizo partícipes a su comunidad del robo, convirtiéndoles automáticamente en investigadores.

En definitiva, la combinación del tono, el uso inteligente del humor, la autenticidad y una estrategia basada en el real-time han convertido lo que podía haber sido una crisis sin apenas repercusión mediática en un fenómeno digital de gran alcance. La conversación se vio amplificada a través de memes y contenidos virales, generando no solo relevancia inmediata, sino también una conexión significativa con la audiencia y un alto nivel de recuerdo de marca.

Porque, al final, en el mundo digital, no gana quien más habla, sino quien mejor entiende cuándo, cómo y por qué hacerlo.

Firmado por: Arancha Sánchez