Publicar mucho está pasado de moda

Hace un par de días se presentó el Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026 realizado por IAB España, y una de las principales conclusiones que podríamos sacar es que publicar mucho y buscar alcance ha dejado de ser lo importante. La nueva tendencia es crear menos contenido, pero con más relevancia, comunidad y capacidad de convertir.

En esta newsletter vamos a condensar en 6 puntos clave las tendencias que arroja el citado observatorio:

 

  1. Menos publicaciones, más impacto

Es probablemente el cambio más interesante. En el último año, las marcas analizadas por IAB Spain han reducido un 30% el volumen de publicaciones, mientras que la eficiencia por publicación ha aumentado un 70,3%.

La lógica está cambiando del “tengo que publicar todos los días” a “tengo que conseguir que este contenido merezca la atención.”

Esto favorece campañas más conceptuales, colaboraciones con creadores y contenido pensado para generar conversación.

 

  1. Los creadores están ganando peso frente a la publicidad tradicional

Nada nuevo bajo el sol. Las colaboraciones con creadores, embajadores y celebrities representan solo el 15,4% de la actividad social de las marcas, pero generan el 32% de las interacciones.

Y el dinero sigue entrando: la inversión española en influencer marketing alcanzó 158,4 millones de euros en 2025, un 25,9% más que el año anterior.

 

  1. TikTok ya no es simplemente “la red de los jóvenes”

Está funcionando cada vez más como motor de descubrimiento. En el estudio de IAB Spain, TikTok concentra el 39,9% de las visualizaciones globales del panel analizado, mientras Instagram concentra el 69,6% de las interacciones. Es decir, empiezan a tener papeles bastante diferentes: TikTok para descubrir y generar comunidad; Instagram para relación, engagement y conversión/consideración.

 

  1. La IA ya está dentro del influencer marketing

Es algo que ya en 2025 adelantamos como tendencia. El uso de la IA para identificar creadores, analizar audiencias, detectar tendencias, generar ideas y briefs o producir/editar contenido.

 

  1. Fenómeno “Grid Zero”

Es el fenómeno del momento: usuarios (mayoritariamente pertenecientes a la Gen Z) que siguen consumiendo Instagram pero dejan de publicar en su propio perfil. Las razones señaladas incluyen privacidad, exposición, comparación social, acoso y también el miedo a la manipulación de imágenes mediante IA.

 

  1. “Always On” está perdiendo fuerza frente a “Always Drop”

IAB Spain habla de una transición del Always On —publicar continuamente— al Always Drop: concentrar atención alrededor de lanzamientos, acontecimientos, experiencias y momentos culturales.

 

¿Cuál de estas tendencias se mantendrá en 2027? Hagan sus apuestas.

 

Firmado por: Susana Jiménez