Aesthetics: ¿Un motor para el marketing o una crisis de identidad generacional?

En la era digital, las tendencias no duran décadas, ni años, sino apenas unos meses. En TikTok, Instagram y Pinterest, su ciclo de vida puede ser de apenas semanas. La generación Z, primera nativa digital, es la más impactada por la velocidad de estos cambios. No solo seguimos tendencias, las convertimos en parte de nuestra personalidad, moldeando nuestra identidad en función de lo que esté de moda en ese momento. Pero ¿Cuáles son las consecuencias de esta fugacidad y cómo afecta al marketing y al consumo?

La necesidad de formar parte de algo

Desde las glazed donut nails hasta el latte makeup, la generación Z parece tener una necesidad constante de categorizar cada detalle de su apariencia y estilo de vida. Esto ha llevado al término aesthetics, que abarca una identidad visual y estilística en redes sociales. No se trata solo de moda, sino también de cómo decoramos nuestra habitación, editamos nuestras fotos o elegimos qué compartir y sobre todo, el principal problema: qué estilo de vida debemos llevar para cumplir con esa estética y esa “romantización” continua de todo lo que nos rodea.

Las aesthetics han dejado de ser solo una forma de expresión para ser también un requisito de pertenencia. Ya no basta con vestir de cierta manera, hay que adoptar un estilo de vida que lo acompañe. Si te identificas con la clean girl aesthetic, necesitas una rutina de skincare impecable, vestimenta minimalista y, por supuesto, una Stanley Cup. Si prefieres ser una pilates princess, no solo debes usar ropa deportiva en colores claros, sino que también debes ir a clases de pilates en un estudio con paredes beige y luz cálida.

¿Realmente lo necesitamos?

Las redes sociales no solo viralizan estéticas, sino también los productos que las acompañan y, la necesidad de formar parte de una nos lleva a comprar productos que probablemente dejaremos de usar en un par de meses o que directamente no necesitamos. Yo misma sentí la tentación de hacerme con una Stanley Cup con la excusa de “beber más agua” cuando realmente detesto beber con pajita y tengo dos botellas en casa que me pueden ayudar a conseguir ese objetivo.

Se nos vende la idea de que adoptar ciertas rutinas nos hará más disciplinados, atractivos o exitosos cuando, en realidad, muchas veces lo que se fomenta es un consumo innecesario. Muchas celebridades, de hecho, han aprovechado esta coyuntura: Hailey Bieber, por ejemplo, Patrona y Señora del clean look aesthetic y del strawberry makeup, se benefició del furor de esta aesthetic al lanzar su marca de cuidado facial y maquillaje Rhode.

¿Estilo de vida o estrategia de marketing?

Las estéticas del pasado se basaban en ideologías o movimientos sociales que daban lugar a diferentes tribus urbanas. Hoy, las aesthetics giran en torno a productos virales que las acompañan. Esto ha llevado a que muchas personas experimenten una crisis de identidad constante, pues cambiar de estética cada mes no permite desarrollar un verdadero sentido de identidad. Nos hemos convertido en consumidores de “packs de personalidades”, donde cada una viene con un conjunto de productos y comportamientos que “debemos” adoptar.

Tendencias como that girl o that boy aesthetic, no deberían ser negativas porque promueven y representan estilos de vida saludables. El problema es el enfoque aspiracional: se vende la idea de que para llevar una vida sana necesitamos comprar ciertos productos, en lugar de simplemente adoptar hábitos saludables.

Las aesthetics son un reflejo de las nuevas generaciones: diversas, hiperconectadas y con una gran capacidad de adaptación. Sin embargo, también han expuesto nuestra vulnerabilidad ante el consumismo y la influencia digital, pues cada vez es más fácil manipular nuestras decisiones de compra al ser el ciclo de renovación de gustos más rápido y constante.

En este sentido, las marcas pueden generar beneficios rápidos, pero también es una apuesta arriesgada. ¿Vale la pena invertir en algo que será relevante durante solo un par de meses? Esta fugacidad ha demostrado que lo que hoy es “imprescindible” según lo que nos muestran las redes, mañana estará olvidado en un cajón. Si hay algo que debe permanecer, es nuestra esencia, autenticidad y coherencia de fondo, que ha de prevalecer sobre cualquier moda pasajera.

Firmado por: Alejandra Fernández