¿Estamos entrando en la era post-influencer?
¿Estamos entrando en la era post-influencer?
Si hay algo que marca oficialmente el final del verano, no es otra cosa que la vuelta a la rutina: vuelves al trabajo y termina la jornada intensiva, retomas el deporte, las 20h vuelve a ser la hora tope de volver a casa y de repente todos tenemos una nueva agenda, nuevos propósitos y la sensación de que este año sí vamos a organizarnos bien.
En mi caso, además, este verano ha estado marcado por una pregunta que me ha resultado un tanto repetitiva:
“¿Oye Mai, pero qué está pasando con los influencers?”
De junio a septiembre me he convertido en la persona a la que todo el mundo preguntaba si los influencers se estaban acabando. En comidas, cenas y sobremesas aparecía, antes o después, la misma conversación: “¿Has visto lo que se está diciendo?”, “¿Tú crees que van a desaparecer?”, “Pues yo creo que la gente sí que se está cansando de ellos “, “Es lo que pasa si damos pan a quien no tiene dientes” “Pero, ¿y esto qué significa para las marcas?”.
Y, curiosamente, no era solo una conversación de mis amigos y familiares. Han sido dos o tres meses en los que la llamada “caída de los influencers” se convirtió en un tema recurrente también en medios y redes sociales.
Así que ahora que volvemos al curso (los pequeños y también los mayores) creo que merece la pena hacerse esta pregunta, pero con algo más de perspectiva:
¿Estamos entrando realmente en la era post-influencer?, ¿La gente se está cansando de ellos? A priori (y aunque veremos cual es mi opinión definitiva al final del artículo) te diría que probablemente sí.
Pero vamos a matizar qué significa exactamente ese cansancio.
Durante años, una de las grandes fortalezas del influencer fue conseguir algo que las celebrities tradicionales que nuestras madres veían en el Hola! difícilmente podían tener: la cercanía. Entrábamos en su casa, los veíamos recién levantados, nos contaban sus vacaciones, sus rutinas y sentíamos que conocíamos a quien había detrás de la pantalla. Precisamente ahí estaba su valor para las marcas.
El problema llega cuando esa cercanía se convierte en una sucesión interminable de colaboraciones, códigos de descuento y productos recomendados. Cuando todo parece publi, la recomendación pierde la magia.
Porque una cosa es pensar: “Me fío de esta persona y por eso me interesa lo que me recomienda”, y otra muy distinta: “¿Esta persona realmente piensa esto o acaba de llegarle un briefing con muchos ceros por detrás?”
Y creo que buena parte de lo que se ha hablado este verano, es precisamente eso: no estamos cansados de las personas que crean contenido; estamos cansados de entrar en redes y sentir que todo el mundo está intentando vendernos algo.
Y esto, para quienes trabajamos en influencer marketing, debería hacernos pensar, porque yo personalmente no creo que esté muriendo, pero sí creo que está muriendo una determinada manera de entenderlo.
Durante mucho tiempo hemos asociado influencia con audiencia. Más seguidores = más influencia, pero los que lo vivimos desde dentro sabemos que no funciona así. Una persona con 20K seguidores puede conseguir que su comunidad pruebe un producto, visite un restaurante o confíe en una recomendación, mientras que otra con dos millones puede conseguir millones de visualizaciones pero CERO interés real.
Porque al final, la autenticidad también mueve la aguja de la influencia: no se trata solo de cuántas personas te ven, sino de cuántas te creen, te escuchan y están dispuestas a hacer algo después de escucharte.
Y aquí aparece un concepto que quiero al menos, mencionar: algunos creadores están empezando a utilizar su influencia para algo que va más allá de vender productos. Financian proyectos, apoyan causas, crean iniciativas o ayudan a otros creadores. Se convierten, en cierta manera, en pequeños “mecenas modernos” de sus propias comunidades.
No creo que esto sea necesariamente el futuro del influencer marketing, pero sí una muestra de algo que está cambiando: la influencia ya no depende únicamente de la capacidad de vender algo, sino de la capacidad de movilizar a una comunidad.
Esto no era más que una reflexión, que me sirve como puente hacia la pregunta que realmente debería importarnos a quienes trabajamos en ello: ¿Qué significa todo esto para las marcas?
Si el influencer tradicional está perdiendo parte de su capacidad, las marcas no pueden limitarse a sustituir a un influencer por otro, así que es hora de volver al punto de partida y antes de avanzar con una campaña, preguntarse: ¿por qué queremos trabajar con esta persona?
Quizá porque tiene una comunidad muy afín a nuestro target, porque es una autoridad o especialista en una categoría concreta, porque sabe contar historias, porque genera conversación o porque consigue que su audiencia confíe en sus recomendaciones. Pero debemos tener claro que el número de seguidores cada vez dice menos por sí solo, y esto cambia la forma de trabajar con los creadores
Las campañas puntuales van perdiendo el sentido frente a relaciones más naturales y duraderas, necesitamos dejarles participar más en la conversación, y ver donde se siente cómodos trabajando, porque nadie les conoce más que ellos mismos, y eso se refleja en la calidad de su trabajo.
Porque si algo ha demostrado este verano es que tener influencia y parecer influyente no son necesariamente lo mismo, así que vamos a resolver la pregunta que da título a este Observatorio: ¿Estamos, entonces, en la era post-influencer?
Yo diría que no. Estamos dejando atrás al influencer clásico, tal y como lo conocíamos hasta ahora.
La necesidad de encontrar personas en las que confiamos para descubrir productos, tendencias, lugares o incluso ideas no va a desaparecer, al contrario, en un entorno en el que cada día recibimos miles de impactos y en el que la IA va a hacer que generar contenido sea cada vez más fácil, la confianza pasa a convertirse directamente en uno de los recursos más escasos.
Por eso, si este post-verano 😉alguien me vuelve a preguntar sobre “la caída de los influencers” ya tengo respuesta.
Y ojo, que como profesional del sector, creo que esto no es una mala noticia, sino una oportunidad, un nuevo reto para las marcas: encontrar a la persona capaz de hacer que alguien quiera escuchar el mensaje que tenemos para nuestro público objetivo
Y para empezar el nuevo curso, no me parece un mal punto de partida.
Firmado por: Mai Martins