IA: ¿Suma o resta en comunicación?

A esta pregunta se intentó dar respuesta este miércoles 28 de mayo en Onclusive “On The Road” en el que, gracias al equipo de Onclusive, tuvimos la suerte de participar junto a Cristina Lera García, Ivan Leanizbarrutia Zugasti (YouGov), Paula Iglesias González (Indra), Carlota Gatius (202 Digital Reputation) Iago Suárez (Qualcomm), Iñigo Marin Calles (Dealmate) y José Manuel Rodríguez Silva (El Mundo) y Gianmarco Giunti (Edelman)

No es una pregunta del todo sencilla, ya que como bien abordó Cristina Lera, Presidenta de la Comisión de Inteligencia Artificial de IAB Spain, la IA no es buena o mala por si misma, pese al respeto que pueda generarnos a la hora de afrontar el cambio que está suponiendo en nuestro día a día. De la misma forma que un cuchillo nos sirve para cortar zanahorias, también tiene otros usos más peligrosos. Ahí está la clave, en la responsabilidad a la hora de utilizar la rápida evolución de la IA para integrarla con cabeza en nuestros procesos de trabajo.

La IA es un como un copiloto. Y todos sabemos que hay copilotos que nos van a alegrar un viaje y otros… que van a sacarnos de quicio y van a hacer que nos perdamos. Lo importante es entender que el volante es nuestro y nosotros dirigimos a este copiloto para que pueda ayudarnos en tareas básicas, como escribir mails, traducir… pero también en tareas tediosas, desde analizar grandes volúmenes de datos a generar código.

Como comentamos hace unas semanas en otra edición de esta NL, a veces se piensa por error en la IA como un avance que va a sustituirnos a medio plazo por todo el trabajo que va a hacer por nosotros. Pero ayer todos coincidíamos en que, si bien los avances son rapidísimos, no estamos en ese punto y definitivamente nos suma, pero no nos resta al completo. Quizás nos haga acomodarnos en ciertas tareas, pero la clave será no despistarnos y en tener claras las líneas rojas en su uso responsable, en el control del desarrollo de la propia IA y en establecer límites para que el humano sea siempre el conductor.

Con la automatización y la gran ayuda en ciertas tareas, como el análisis de menciones en Social listening, por ejemplo, se generan tareas extra para nosotros: ¿Está la IA en lo cierto? ¿está analizando bien la información? ¿Está alucinando?

Y lo cierto es que la IA, alucina. Cada vez menos, sí, pero alucina. Con el deber de dar siempre una respuesta, cada vez más rápida, nos la dará, aunque sea inventada. Ahí prevalecerá nuestro criterio para hacer un uso responsable, tanto en comunicación como en otros sectores.

Para nosotros, una pregunta clave a la hora de responder la que ayer planteábamos es: ¿Es la IA auténtica? Auténtica en cuanto a su capacidad de darnos una respuesta con alma, con gracia, con responsabilidad respecto a los mensajes que siempre lanzaremos en línea con nuestros objetivos de comunicación y los de nuestros clientes.

Nuestra respuesta es: No. Al menos no sin nosotros, no sin una guía, no sin un conductor que le diga a ese copiloto a dónde nos dirigimos y qué tipo de carreteras queremos evitar.

Por tanto, si bien para nosotros la IA definitivamente suma, porque nos permite enfrentar la página en blanco, generar imágenes y vídeos con cada vez más calidad y rapidez, analizar datos para llegar a insights accionables e, incluso, testar mensajes replicando audiencias, también puede restar si perdemos la autenticidad por el camino.

En la personalización y nuestras peculiaridades e incluso defectos como humanos, estará la clave de un uso diferencial y responsable de la IA en comunicación. Solo de esa forma, sumará.

Firmado por: Mónica León.