Influencer Marketing, de nuevo en el punto de mira

Desde Omnicom PR Group hemos querido tomarnos un “tiempo” de reflexión y, sobre todo, de observación, para ver cómo se percibía y aplicaba el nuevo código entre profesionales y, sobre todo, por parte de los influencers.

Antes de nada, y un apunte que consideramos muy importante, es que la mayoría de la gente cree que es una ley, y no es así, es un código de conducta. Esta aclaración es importante porque el RD 444/2024 es el marco legal que regula la actividad de los influencers en España, conocido como la “Ley de Influencers”, que se basa en la Ley General de Comunicación Audiovisual.Este real decreto establece criterios de “usuarios de especial relevancia”, pero independientemente de si un influencer entra en esta categoría, debe seguir los códigos de conducta complementarios (y recomendados) que especifican la obligatoriedad de identificar claramente la publicidad en sus contenidos.

El hecho de que sea un código de conducta, no exime su cumplimiento, ya que es un nuevo instrumento para examinar campañas en detalle y no hay mejor forma de eludir posibles sanciones y crisis de reputación que estar un paso por delante y cumplir con la regulación vigente y todas las recomendaciones.

Por tanto, ¿qué trae de nuevo este Código de Conducta? Pues el cambio más significativo es que a partir de ahora todo aquel contenido en el que se muestre marca o producto que no haya sido directamente comprado por el influencer, debe ser etiquetado como #publicidad.

Ya no sirven términos como #ad, tampoco términos como #gifted, #invitación o #regalo, en el caso de los más que habituales seedingsque las marcas realizan a los creadores de contenido.

Es decir, todo aquello que sea un intercambio de producto, un envío para dar a conocer las novedades de la marca, o incluso un evento o viaje, debe ir etiquetado como #publicidad para identificar que se está produciendo un intercambio entre marcas e influencers, incluso si este intercambio no es monetario.

Numerosos creadores han subido contenido justificando a sus seguidores el hecho de que a partir de ahora vean más#publicidad en sus contenidos no quiere decir que ellos se estén beneficiando económicamente de las marcas (es decir, que no hay remuneración directa). También se están ideando fórmulas para cumplir con lo recomendado por el Código de Conducta, aunque dando más detalle. Por ejemplo, indicando #Publicidad / Regalo o incluso indicando “Patrocinado por @marca” cuando se trata de un intercambio; y #Publicidad cuando hay un beneficio económico (ambas formas aceptadas).

• A la hora de indicar la publicidad, la forma preferente de hacerlo esutilizar el mecanismo facilitado por cada una de las plataformas sociales: por ejemplo, etiqueta de colaboración pagada en Instagram.
• Se deben usar indicaciones genéricas claras tales como:“publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, “colaboración pagada”, “Embajador de [marca]” o “patrocinado por”. Además, estas deben ser visibles en todo momento (nada de letra minúscula en los stories) e indicado al inicio del copy de las publicaciones.

El contenido etiquetado como #publicidad es sabido que funciona siempre peor, en términos de engagement, que el que no lo es. El consumidor, en la mayoría de las ocasiones, no termina de creerse tanto esos contenidos patrocinados. Siempre está la duda de si lo recomiendan porque quieren o porque les están pagando por ello. Por eso, una técnica muy habitual de las marcas era hacer llegar su producto de modo unpaid a los influencers, para que pudieran probarlo y mostrarlo a sus seguidores, de forma totalmente orgánica solo si les había gustado e interesado.

En estas dos semanas en las que el nuevo Código de Conducta ya está entre nosotros, podemos ver de todo: creadores que lo cumplen a rajatabla, perfiles que crean sus propios “trucos” (como los mencionados anteriormente para hacer una diferenciación) o influencers que directamente pasan.

Es importante también decir que afecta a todos los key opinión Leaders, y no solo y exclusivamente a los influencers. Todo aquel contenido que se suba a las redes sociales promocionando o mencionando a una marca (servicios de maquillaje, peluquería, medicina estética…) tienen que ser mostrados como #publicidad si no se ha pagado por ellos, también en el caso de aquellxs periodistas que reciben envíos por parte de las marcas, por ejemplo.

Todavía es pronto para poder decir si este nuevo Código de Conducta es efectivo y cómo afecta realmente al consumidor, pero lo que queda claro es que no ha dejado indiferente ni a influencers ni a agencias y marcas que, pese a las dudas lógicas durante su adaptación, están adoptando las medidas indicadas por el nuevo código en su gran mayoría.

¿Estamos más cerca de un Marketing de Influencia más auténtico?

Firmado por: Susana Jiménez González