La era “LUX” o cómo Rosalía nos enseña que lo viral nace de lo vivido.

Hay artistas que anuncian discos y hay artistas que abren eras.

Rosalía ha vuelto. Una vuelta muy esperada por parte de una artista que, sin duda, pertenece a la segunda categoría. Hoy, por fin ve la luz su nuevo álbum y, con él, una nueva era de la artista.

Sorprendió con MOTOMAMI y ahora, con LUX, vuelve a cambiar las reglas: convierte cada gesto, cada pista y cada aparición en una experiencia colectiva que trasciende lo musical. En un mundo hiperconectado, donde el marketing digital parece agotado, ella nos conduce justo al extremo opuesto: volver a lo vivido, a lo tangible, pero con una finalidad: que lo digital cobre sentido.

Antes de que LUX tuviera fecha, Rosalía ya había activado un código, creando una estrategia de marketing completamente disfrazada de misterio: partituras anónimas, fachadas de Madrid y Nueva York proyectadas con la palabra “LUX”, outfits evocando a la espiritualidad y complementos con detalles bíblicos, e incluso se filtraron registros de marca vinculados a ese nombre. Nada era demasiado explícito, pero todo estaba medido.

Los medios leyeron esas señales como parte de una estrategia mística, un guiño a la estética del arte contemporáneo. Pero LUX iría mucho más allá de eso, Rosalía no se ha comunicado con su público solo con posts, sino que ha introducido los símbolos. Sus “pistas” son invitaciones a la participación, a la interpretación. Los fans dejan de ser espectadores para convertirse también en autores del relato. Cada desciframiento, cada hilo de X o TikTok, cada captura compartida, alargan la vida de la campaña sin necesidad de un anuncio oficial, y es así como llevamos meses escuchando hablar de esto, sin apenas habernos dado cuenta. Pasamos del “teaser” clásico a prácticamente un rito de iniciación… Rosalía no te lo cuenta, no se adelanta, te hace vivirlo.

El lanzamiento en Madrid fue la confirmación: en pleno corazón de la Gran Vía, la ciudad se transformó en escenario. Sin un anuncio previo, y tan solo a través de un directo en TikTok (de nuevo, lo digital canalizando lo físico), los carteles de los cines Callao se iluminaron con el nombre LUX mientras cientos de fans se agolpaban en el lugar que ella había mencionado casi de pasada en sus redes sociales. No había un show propiamente dicho, pero el suceso fue puro espectáculo.

Los vídeos del momento inundaron las redes, incluido aquel en el que una señora saludaba desde el autobús que pasaba por Callao y que, sin pretenderlo, se convirtió en noticia. Esa espontaneidad —mezcla entre performance planificada y caos urbano— es exactamente lo que convierte la acción en material viral: la ciudad como escenario, la gente como protagonista.

Otro ejemplo es el de creadoras como Lalachus, que esta semana subió un reel comentando el lanzamiento del single “Berghain” en clave de humor (reconozcámoslo, la pieza se presta a ello). El tema rompe con lo que la artista nos tiene acostumbrados y está cargado de simbolismo e incógnitas. Poco después, Rosalía la siguió en Instagram: un gesto ¿mínimo?, o muy revelador, de cómo la artista participa en la conversación digital que ella misma ha detonado.

Esa es la clave: lo digital no sustituye la experiencia, se alimenta de ella. Sin la piel erizada frente a una pantalla gigante en plena plaza de Callao, el contenido perdería alma. El marketing de Rosalía entiende algo esencial: lo viral nace de lo vivido.

Estoy segura de que estos días todos hemos leído mucho sobre el tema; los expertos en marketing hablan de provocación, de ruptura con lo convencional, y efectivamente es una realidad: 13 lenguas diferentes presentes en este nuevo álbum, en las que Rosalía canta por inspiración Divina, y nunca mejor dicho, ya que en una de sus últimas entrevistas ha incluso enumerado las Santas en las que se ha inspirado para ello. Pero más allá de todos estos titulares, hay algo indudable: Rosalía ha llevado el marketing musical a un terreno experiencial y emocional, donde la participación del público no es opcional, sino parte del relato. Son ellos quienes “hacen” la campaña.

El caso LUX confirma una tendencia que, permitidme el atrevimiento, me he atrevido a llamar “marketing de era”, ¿y por qué? Porque es un marketing que construye un tiempo propio, una identidad con la que el público se funde emocionalmente a través de un sentimiento de pertenencia rodeado de códigos, lenguaje, símbolos, e incluso estética. Y todo esto es terriblemente contemporáneo: en una cultura saturada de estímulos, lo que diferencia a un artista no es el alcance, sino el significado compartido.

En definitiva, con Rosalía hemos aprendido que en la era de los algoritmos la verdadera exclusividad no es la inmediatez, sino el asombro. Y desde hoy, podemos disfrutar de LUX, un álbum que la propia Revista Rolling Stone ha definido como “trascendental, que no se parece a nada más en la música actual” y al que ha otorgado sin titubear, una puntuación perfecta de 5 estrellas.

Cada pista, cada aparición, cada silencio tiene sentido dentro de un relato mayor: el de una artista que domina el lenguaje de lo viral pero se niega a perder la magia de lo tangible. Y es que, en la era digital, lo que permanece es aquello que se ha VIVIDO.

Firmado por: Mai Martins