Lo que (otra vez) nos recuerda el estudio de IAB sobre inversión digital en 2026

Lo que (otra vez) nos recuerda el estudio de IAB sobre inversión digital en 2026

Esta semana hemos podido analizar uno de esos estudios que siempre revisamos con calma y boli en mano: la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain. No son solo números para una presentación de cliente, son el retrato más fiable que tenemos de hacia dónde está moviéndose realmente la industria, más allá de lo que cada uno cree intuir desde su experiencia trabajando en el sector.

El titular es sencillo: la inversión digital en España seguirá creciendo en 2026, situándose entre 6.597 y 6.801 millones de euros, con un incremento de entre el 6,2% y el 9,5% respecto al año anterior (el estudio combina los datos ya consolidados del primer semestre que registra un crecimiento del 8% con una previsión para el segundo semestre entre el 4,2% y el 11,3%). Hasta aquí, nada que no esperásemos. El mercado lleva años subiendo de forma casi ininterrumpida y todo apunta a que seguirá así, al menos a corto plazo.

Pero lo que de verdad nos interesa son los matices.

• Search y Redes Sociales siguen mandando. Entre los dos se llevan casi el 62% de toda la inversión digital, con el buscador liderando con un 32% y evolucionando hacia el GEO y seguido muy de cerca por social, con un 29,7%. Es la enésima confirmación de algo que ya sabemos, pero que no conviene dar nunca por sentado: siguen siendo el núcleo de cualquier estrategia digital sólida, y probablemente lo seguirán siendo durante bastante tiempo.

• Llaman la atención los márgenes del mercado. La TV Conectada crece entre un 29% y un 40%. El Audio Digital, entre un 21% y un 27%. Los influencers, entre un 10% y un 17%. Entre los tres apenas suman un 9% de la inversión total, pero crecen a un ritmo que empieza a contar otra historia: la atención se está desplazando hacia nuevos espacios y formatos de consumo, y las marcas que todavía no estén probando ahí van, sencillamente, por detrás.

• En el extremo contrario está la Publicidad Nativa, que cae entre un 7% y un 13%. Es el único retroceso claro de todo el informe, y una señal clara de que ciertos formatos “de siempre” necesitan reinventarse con cierta urgencia o perderán peso de forma definitiva. El display sigue defendiéndose, pero el desgaste es evidente

• Un dato especialmente relevante, por lo que implica para nuestro trabajo, es que el 71,8% de la inversión digital ya se contrata de forma automatizada, a través de programática, search y social. Pero ese porcentaje ha bajado ligeramente respecto al año pasado, apenas 0,7 puntos. Puede ser ruido estadístico, sin más, o puede ser el primer indicio de un giro hacia estrategias algo más pensadas y menos entregadas al algoritmo.

• El marketing de afiliación podría alcanzar hasta 282,8 millones de euros este año. Viene de 108,3 millones en 2021, así que en apenas cinco años ha multiplicado su inversión de una forma muy llamativa. No suele estar en los titulares, pero es de esos canales que trabajan en silencio y de forma constante.

Al final, lo que resuena de este estudio no es tanto la cifra global, que crece como lleva creciendo años, sino la sensación de que el reparto interno está cambiando de forma silenciosa pero firme. Hay canales que ganan terreno sin hacer ruido y otros que, aunque sigan siendo grandes y aparentemente intocables, muestran signos de agotamiento.

Y esa es, al final, la reflexión que nos gustaría dejar sobre la mesa: ¿nuestra inversión en medios digitales es consecuencia de hacia dónde va el mercado, o sigue respondiendo a la inercia de lo que siempre ha funcionado?

Firmado por: Mónica León