No te acuerdas
En el ObservatorioDigitalOmnicomPr de hoy, Marina Villa Giménez, Digital Account Executive, analiza cómo el scroll infinito no solo está robando atención sino que también está anulando el recuerdo de marca.
¿Cómo se construye recuerdo en un mundo donde todo desaparece en un swipe mientras luchas por captar la atención de usuarios saturados de contenido?
Si te pido que recuerdes el quinto reel que viste esta mañana, probablemente me dirás: “no me acuerdo”. Se debe al sistema de scroll infinito que las redes sociales llevan años perfeccionando. Este es un algoritmo en el que después de un contenido se muestra otro nuevo sin fin, adaptándose a las preferencias del usuario para mantenerlo en la plataforma el máximo tiempo posible.
La sensación de querer continuar en la plataforma y la imposibilidad de parar se debe alrefuerzo intermitente. Lo cual no es algo nuevo, desde los años cuarenta, profesionales como B. F. Skinner, estudian estos sistemas de gratificación, aunque no ha sido hasta más recientemente que se han podido ver sus efectos. Entre contenidos que no interesan se pueden llegar a encontrar algunos que nos resulten especialmente llamativos, lo que genera dopamina y nos mantiene en la plataforma. Dicho de otra manera, seguimos haciendo scroll por si el siguiente contenido que se nos muestra nos genera una ola de felicidad.
El problema de este algoritmo se basa principalmente en la libertad. La posibilidad de cambiar de un vídeo a otro con un solo movimiento del pulgar hace que el contenido que no nos resulta interesante desaparezca de la pantalla en pocos segundos. El continuo cambio de un vídeo a otro sin control y la necesidad de encontrar información que nos produzca dopamina inmediata, son los causantes del vacío mental, la falta de atención y la pérdida de plasticidad cerebral. Fernando Echeverri, Head of Engineering de intive, apunta que son las generaciones más jóvenes las que demandan este contenido vertical, corto y fluido, y las redes sociales se adaptan a estos requerimientos para mantenerles en sus plataformas.
¿Pero a qué problema se enfrentan las marcas con estescroll infinito? No solo se reduce la capacidad de atención, haciendo que el contenido sea descartado con un simple swipe. Sino que, si no podemos procesar la información que recibimos de una manera completa, creando un significado de lo que vemos y conectando emocionalmente con los contenidos, la repercusión y recuerdo de las marcas puede ser tan pasajera como los miles de vídeos que saltamos cada día.
Las marcas se enfrentan a un entorno en el que conectar con el usuario se vuelve cada vez más complejo, con creciente competencia, constantes cambios en las regulaciones y un desinterés imposible de combatir. Son los propios entornos en los que se muestran los que actúan contra ellas, modificando el comportamiento de los usuarios cada día más profundamente, de una manera incontrolable.
Ahora Netflix repite sus guiones en los diálogos para que los espectadores no se pierdan información importante si están mirando el móvil al mismo tiempo, y los contenidos en redes son cada vez más cortos porque generan más impacto, aunque hasta un 27% menos de recuerdo de marca.
Al mismo tiempo, los usuarios intentan escapar de esta espiral. Aumenta el uso de YouTube como una huida de la sobreinformación constante y redes sociales como Substack, centrada en contenido educacional, crecen en número de usuarios. Se glorifica el “intelectualismo” en redes a través de la lectura y los hobbies analógicos; pero todo ello asociado a un carrito naranja de TikTok Shop y unhashtag en tendencia como #BookTok, #PerformativeMale o sus múltiples variantes.
En una economía de la atención en la que los usuarios luchan contra la adicción al scroll infinito y las empresas pelean por cada píxel de nuestras pantallas, ¿cómo puede una marca ser recordada? Creo que vi un TikTok en el que lo explicaban muy bien… pero no me acuerdo.
Firmado por: Marina Villa Giménez
