¿Escuchamos a los consumidores?
Esta semana nos preguntamos… ¿sabemos qué necesidades tienen los consumidores? Belén Fernandez, Digital Research Specialist en OmnicomPRGroup reflexiona sobre la importancia del social listening.
Escuchar a los consumidores, entender lo que necesitan y lo que no les gusta, es fundamental. Tanto, que ya no basta con los servicios de atención al cliente que tienen todas las empresas, ni los chatbots, ni las redes sociales con las que comunicarse directamente con sus consumidores. Se necesita más. Porque los consumidores hablan mucho, nos dicen muchas cosas y prestar atención es esencial en la estrategia de cualquier marca.
Aquarius, ejemplo de saber escuchar
Todos conocemos la bebida Aquarius, ¿verdad? Aquarius nació como una bebida para deportistas, ya que, debido a su alto contenido en sales minerales, ayudaba a la recuperación tras hacer deporte. Técnicamente, esta bebida “suministra a los usuarios minerales eliminados por el organismo a través de la sudoración”. Tan dirigidos estaban, que cuando comenzaron su campaña de comunicación en España, su eslogan fue “Aquarius, tendrás que ganártelo”.
Mientras la campaña de comunicación y toda la estrategia de marketing se dirigía a un segmento en particular, hubo personitas que se dedicaron a escuchar a los consumidores, a analizar sus comportamientos, a observar. Fundamental esto. Porque vieron que el Aquarius no se consumía como bebida hidratante tras una dura sesión de entrenamiento, sino que se consumía como refresco. Aquarius no se percibía como una bebida isotónica. ¿Y qué hicieron? Pues se replantearon toda su estrategia publicitaria a través de campañas chulísimas. La más relevante se llamaba “La Era Aquarius” y su objetivo principal fue el reposicionamiento de la marca en el mercado. Cambiaron toda su estrategia de comunicación y posicionamiento, eso sí, sin dejar al lado los beneficios de la bebida para los deportistas.
Así de importante es prestar atención. La gente quiere ser escuchada.
El social listening está de moda. Y no es para menos
La escucha social es la monitorización activa de las interacciones con respecto a una marca, un producto, un sector, etc. Es decir, te permite conocer qué se dice sobre un tema en particular, con qué frecuencia, en qué tono, su impacto… ¿Y qué logramos con el social listening? Logramos entender. Entender qué dicen los consumidores y encontrar así la manera de mejorar. Entender qué dice y qué hace tu competencia. Entender qué pide el mercado, sus cambios. Y todo ello nos ayuda a definir la estrategia, saber dónde estamos y hacia donde nos queremos dirigir.
Como comentaba, el social listening está de moda y cada vez más empresas se animan a contratar estos servicios y a destinar recursos al análisis y la investigación de las opiniones y comportamientos de la sociedad buscando best practices.
En el mercado podemos encontrar gran cantidad de herramientas que nos permiten configurar, a través de una sencilla query, las palabras claves necesarias para que ocurra la magia. Y el siguiente paso es escuchar. Si yo tengo un restaurante y escucho como los clientes alaban el café, ya sé cómo tengo que actuar. Pero al oír como la señora de la esquina con el pañuelo rojo y verde de flores le comenta a su amiga Mari que la bollería deja mucho que desear, y que mejor desayunen unas tostadas, ¿no debería plantearme realizar un cambio? ¿Y si lo mencionan frecuentemente? ¿O si es solo la señora de la esquina con el pañuelo rojo y verde de flores?
Y no nos olvidemos de las tan temidas crisis, claro. Porque otra de las funciones del social listening es prevenir posibles crisis y prepararnos, elaborar planes de contingencia y todo lo necesario para que el daño no llegue a más. La escucha social nos sirve para detectar cuando enciende una hoguera y nos ayuda a actuar, entendiendo el debate generado, y a evitar que esa pequeña hoguera se convierta en un incendio que nos deje sin árboles.
Por muy útiles que sean estas herramientas y por mucho que nos simplifiquen la vida, es importante estar detrás e interpretar lo que nos dicen. Profundizar un poquito más, en definitiva. No me conocéis pero a mí me encanta la música y un plan ideal es irme de concierto. Me gusta Lori Meyers y me gusta Iván Ferreiro, Estopa, Sabina, Coque Malla, Love of Lesbian, la M.O.D.A., Calamaro… Y por Reyes me regalaron entradas para ir a un concierto. Mucha ilusión hasta que leí de quién era el concierto… ¿Qué sí me gusta la música? Sí. ¿Entradas para un concierto? Plan favorito. ¿De trap? NO. Y no. Escuchad, pero escuchad bien.
Pero sobre todo, por muy importante que sea escuchar al consumidor, también es esencial lograr que el consumidor se sienta escuchado.
