Ayzenberg: ¿una segunda oportunidad para el Valor Publicitario Equivalente?

El sector de las Relaciones Públicas tiene dos cosas muy claras: que tiene que mejorar su forma de presentar resultados, y dos, que esa forma no puede pasar por ofrecer el ROI en términos de equivalencia publicitaria

La Declaración de Barcelona sobre los Principios de Medición supuso la cristalización de este pensamiento: siete mandamientos, promulgados en 2010 en la reunión anual de AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication), actualizados en 2015 y ratificados por otras asociaciones profesionales como el Institute for Public Relations. Siete mandamientos entre los cuales destaca el quinto: “El Valor Publicitario no determina el valor de las Relaciones Públicas”.

El Valor Publicitario es el método que establece que el valor de un impacto mediático logrado por una agencia (por ejemplo, una reseña en una doble página de un diario) equivale al coste que hubiera supuesto contratar ese mismo espacio para publicidad.

Los argumentos del sector para rechazar esta métrica son muchos y muy razonables. El Valor Publicitario Equivalente ignora cuestiones de contenido, sentimiento o credibilidad, que están en la base de las Relaciones Públicas. Su cálculo es reduccionista, se basa en premisas cuestionables y además desvía la atención de lo que realmente importa. Que una agencia haya logrado un impacto que habría costado 20.000€ contratar no dice gran cosa del impacto generado en la percepción o el comportamiento de la gente.

Sin embargo, ha sido durante muchos años el estándar del sector y lo cierto es que se resiste a desaparecer.  Algunas estimaciones de 2017 indicaban que entre un 18% y un 37% de las empresas en EEUU seguían usándolas en como indicador de su éxito y un tercio de las empresas de UK Pero pero encima de todo, al VPE hay que reconocerle una enorme virtud: el consenso. “Todos los modelos están equivocados, pero algunos son útiles”, dice una cita atribuida al estadístico inglés George E.P. Box. Cuando tantos clientes y tantas agencias de tantos sectores durante tanto tiempo han utilizado la misma medición,el modelo permite evaluar progresos o comparar una marca con su  competencia.

¿Puede volver el VPE?

Viajemos a 2016. Ayzenberg, una agencia digital californiana, lanza al mundo su Social Index: una tabla de conversión en valor monetario de los principales KPIs de redes sociales.El Social Index intenta responder a preguntas como  “¿cómo valoro un comentario a un post de Instagram?”.

Los profesionales del marketing manejan a menudo estas cifras de forma cotidiana. En la mayoría de los casos saben cuánto les ha costado cada like.  Pero en medios ganados, compartidos y propios, (la E, la S y la O del modelo PESO), no se llega hasta el  cálculo monetario: nos quedamos en métricas de alcance, impacto o engagement.

El Social Index de Ayzenberg propone una sencilla tabla de conversión para dar el siguiente paso y llevar al ámbito digital la misma filosofía de cálculo que lleva años aplicándose en prensa.

¿Cómo funciona el Social Index de Ayzenberg?

Conocer el coste de llegar a un determinado público a través de Google o las redes sociales está al alcance de todo el mundo. Varía según la segmentación, el calendario, el sector, pero son costes a la vista de cualquiera que quiera informarse.

Ayzenberg parte de estos datos y les aplica capas de conocimiento, experiencia, machine learning y matemáticas que son su fórmula secreta. Es imposible conocer al detalle los razonamientos detrás de sus cálculos, pero sus argumentos y metodología tienen sentido.

Como agencia de marketing, llevamos casi 30 años analizando las experiencias y las conexiones entre las audiencias y las marcas a las que asesoramos. La metodología del Social Index surge de nuestra experiencia con ese consumer journey, el poder que predijimos que tendrían las redes sociales en ese camino y la necesidad de las marcas de definir el capital que están construyendo a través de su discurso social. El Social Index se creó para proporcionar una valoración precisa de las redes sociales de la marca, y utilizamos nuestros propios datos de las campañas que hemos realizado para algunas de las marcas más prestigiosas del mundo junto con fuentes fiables de terceros como input para nuestros cálculos. Este proceso, combinado con nuestra experiencia en análisis de consumidores y audiencia, forma la base de una metodología en la que creemos. (Chris Strawser – VP, Producto y Tecnología).

Con experiencia y técnica, Ayzenberg ha elaborado una tabla que cubre las principales interacciones de cada red social. Cada reply en Twitter vale 2,87 dólares, cada view de vídeo en Facebook, 0,15 dólares y un swipe en los stories de Instagram, 3,53 dólares. Y así hasta contar 38 KPIsen siete redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Pinterest y YouTube.

¿Para qué querría el sector de las Relaciones Públicas resucitar el VPE?

En su día Ayzenberg se lanzó a la piscina con su Social Index con un propósito (ayudar a sus clientes a evaluar su inversión en social media orgánico), pero sin una hoja de ruta definitiva. Probablemente, incluso ignorando incluso el debate sobre el VPE. Su aspiración era ofrecer una herramienta útil y gratuita con la que medir el earned media…y ver cómo reaccionaba el mercado. La respuesta del mercado está siendo lenta y diversa: algunas empresas han adoptado internamente el índice, otras han asumido sus principios, pero han retocado sus valores… El Social Index está lejos de ofrecer una solución de consenso que sirva de vara de medir para todos.

Pero lo cierto es que propone una fórmula que podría ayudar al sector del PR a convertir una parte de sus esfuerzos en una valoración económica con una validez y una credibilidad nuevas. Y, con el dinero como idioma común, hablar en los mismos términos que el marketing o la compra de medios.

El cálculo de una equivalencia publicitaria es mucho más fiable y transparente en el ámbito digital. La credibilidad de sus métodos no contrarresta todos los motivos que han llevado al sector de las relaciones públicas a criticar la equivalencia publicitaria, pero quizá debería servir para levantarle el embargo.

El Social Index todavía es muy joven, pero sus principios y su propósito es sólido. Darle una oportunidad nos acercaría un paso hacia ese consenso que podría convertirlo en una solución común, en un tan deseado estándar de medición, y en un lenguaje común con nuestros primos en marketing y medios.

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