¿Marketing de influencia sostenible?

El marketing de influencia en España ha crecido significativamente en los últimos años, convirtiéndose en un aliado clave en la estrategia del plan de comunicación de cualquier marca. Según el último informe de la IAB Spain, en 2023, el 83% de las empresas en España utilizan el marketing de influencia como herramienta para maximizar cualquiera que sea su objetivo de negocio. Tendencia que, además, continuará en auge durante los próximos años.

No obstante, estas estrategias de marketing a las que muchas marcas ya destinan más de un 30% de su presupuesto total de marketing, pueden tener, al igual que cualquier otra, un mayor o menor impacto en el entorno en función del enfoque auténtico de su sostenibilidad (tanto en términos ambientales como sociales y económicos) con el que se plantee, se diseñe y finalmente se ejecute dicha campaña.

La autenticidad como punto de partida

El marketing de influencia es una de las principales tendencias del marketing digital. Las marcas han encontrado en los influencers (o creadores de contenido) un faro de autenticidad y confianza a través del cual pueden hacer llegar sus productos a una audiencia cada vez más dispersa, heterogénea y concienciada.

El último Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain ha vuelto a confirmar, un año más, el aumento de la inversión en marketing de influencers en España. En 2023, esta disciplina ha alcanzado los 79,2 millones de euros, un 23,9 % más frente a 2022 y un 52,2% más que en 2021.

Este imparable crecimiento del marketing de influencia también ha llevado a las autoridades pertinentes y a AUTOCONTROL a adoptar normativas más estrictas que regulan, fundamentalmente, la facturación de estos perfiles y la publicidad encubierta o engañosa.

En definitiva, las marcas están cada vez más dispuestas a invertir en campañas de marketing de influencia debido a la efectividad demostrada en la creación de contenido auténtico y en la conexión con audiencias muy específicas. Pero, ¿dónde cabe aquí el concepto sostenibilidad?

Marketing de influencia sostenible

En un contexto en el que cuestiones como el impacto ambiental, la inclusión social, la igualdad de género o la salud mental están cobrando cada vez más protagonismo, era de esperar que el marketing de influencia sostenible fuese también una tendencia en auge.

Y con un consumidor cada vez más interesado (y preocupado al mismo tiempo) en empresas que demuestran un compromiso real con el planeta, las colaboraciones entre marcas sostenibles e influencers que promueven estilos de vida sostenibles, y difunden contenido educacional sobre el medioambiente, no han dejado de crecer. De hecho, según un estudio de Kantar, aproximadamente el 62 % de los consumidores españoles valora la sostenibilidad en la toma de decisiones de compra.

Es el caso, por ejemplo, de Climabar. “Las emisiones, como el perreo, hasta el suelo” es uno de sus lemas y Carmen Huidobro y Belén Hinojar, las dos jóvenes detrás de Climabar, han conseguido que las generaciones Z y Millenial debatan sobre el ecologismo en redes. Este año han ganado, además, el Premio Ídolo en la categoría de Sostenibilidad.  Su última colaboración ha sido junto a Estrella Galicia para dar a conocer su proyecto “Cerveza de Bodega”, con el que la compañía ha comenzado a trasladar la cerveza directamente desde los tanques de la fábrica hasta los tanques de las cervecerías, sin envases de por medio.

También destaca la figura de Jon Kareaga, un divulgador medioambiental que ha crecido exponencialmente en RRSS durante estos dos últimos años. Sus últimas colaboraciones son con marcas como Oatly, Wallapop o Ecosia.

Y es que promover un consumo ético y asociarse con personas influyentes alineadas con estos valores, contribuye a inspirar un cambio positivo y a marcar la diferencia en cualquiera que sea el sector de actividad, además de reportar beneficios económicos.

Qué hacer para conseguirlo

Ahora bien, uno de los mayores desafíos en el marketing de influencia sostenible es evitar el greenwashing o ecopostureo. Los consumidores son cada vez más críticos e identifican fácilmente cuando una marca o influencer no es veraz con su compromiso con la sostenibilidad. Y en este punto, elegir cuidadosamente a los perfiles que abanderarán tu marca es determinante para el éxito o no de la campaña y, sobre todo, para evitar una posible crisis de reputación de la compañía.

Así, el marketing de influencia puede ser sostenible desde varias perspectivas, pero su grado de sostenibilidad dependerá de cómo se lleve a cabo y de las prácticas que se implementen por ambas partes durante la campaña.

Y aquí, la transparencia es la clave del éxito. Tanto los creadores de contenido como las marcas deben ser claros sobre sus prácticas sostenibles y cómo están contribuyendo realmente a la causa, evitando divulgar promesas o acciones incumplidas.

No obstante, hay otra serie de factores que también debemos de tener en cuenta:

• La promoción de productos sostenibles: cuando los influencers promocionan productos o servicios sostenibles, están ayudando a educar a sus audiencias sobre opciones más respetuosas con el medio ambiente.
• La reducción del impacto ecológico de las campañas: minimizando el número de envíos de producto o el uso de materiales no reciclables en estos envíos.
• La estabilidad de las relaciones de marca: las colaboraciones a largo plazo entre influencers y marcas fomentan una relación más estable y ética, lo que beneficia a ambas partes y refuerza el compromiso con la sostenibilidad.
• Y el fomento de valores éticos: el marketing de influencia tiene la capacidad de promover valores como la equidad, la inclusión y la responsabilidad social. 

Las redes sociales se han convertido en una herramienta poderosa para inspirar un comportamiento sostenible del consumidor. Y las marcas, al asociarse con personas influyentes que dan prioridad a estos valores, pueden llegar a un público más amplio e inspirar a más consumidores.

Desde OmnicomPRGroup tenemos la visión estratégica de cómo sostenibilidad y marketing de influencia van de la mano; y ayudamos a nuestros clientes a conseguir sus objetivos empresariales, atendiendo a la normativa vigente, y trabajando transversal y cohesionadamente entre los equipos de sostenibilidad, digital y marketing de influencia, cuentas, y relaciones institucionales. Un servicio integral 360 que da respuesta a necesidades reales de cualquier negocio que pretenda ser sostenible y atienda a una sociedad cada vez más concienciada, demandante y preocupada por la salud del planeta.