¿Cumplen la industria farmacéutica y las compañías de tecnología sanitaria con las expectativas de la sociedad?
En un mundo globalizado y en constante cambio, las propuestas de valor de muchas compañías son cada vez menos diferenciales. En este contexto cambiante, la sociedad renueva periódicamente sus creencias y valores y redefine la exigencia con la que se relaciona con las marcas.
Mientras la forma en que construimos nuestras percepciones en torno a las empresas, sus productos y servicios evoluciona, la autenticidad gana poder a la hora de legitimar a las marcas. ¿Pero por qué la autenticidad es clave para impactar en la reputación y negocio de una compañía?
Pioneros en el estudio de la autenticidad
Desde OmnicomPublicRelationsGroup llevamos estudiando la autenticidad desde el año 2012, cuando nos propusimos por primera vez explorar la alineación entre las expectativas y experiencias. Pero ha sido recientemente, en 2022, cuando, por primera vez, hemos medido la Brecha de Autenticidad en España.
En concreto, el Authenticity Gap mide la diferencia entre las expectativas del stakeholder y su experiencia real con la empresa o marca. El estudio se realiza a través del análisis de nueve factores de autenticidad: valor añadido, atención al paciente, innovación, empleados, impacto social, cuidado medioambiental, gestión ética, resultados sostenibles y comunicación creíble.
Análisis del sector farmacéutico y de tecnología sanitaria
Las compañías farmacéuticas se convirtieron en protagonistas durante la pandemia desde el punto de vista de la percepción pública. Esto supuso, a nivel general, una mejora de su reputación según el análisis de distintos monitores (Merco, REP TRACK…). Un análisis de los datos puede llevarnos a concluir que la industria farmacéutica quiere consolidar este cambio de imagen.
Otro aspecto a destacar es que la industria farmacéutica es uno de los sectores que se percibe como más innovador. Por el contrario, la gestión ética con un GAP del -1,7%, el cuidado del empleado (GAP -9,3%) y especialmente el valor de los fármacos (GAP -7,7%) requieren un replanteamiento que contribuya a cambiar la percepción existente. En estos aspectos, la comunicación es clave. Contar aquello que es diferencial y hacerlo de forma innovadora puede cambiar la percepción social que se tiene de una marca.
En cuanto al sector de tecnología sanitaria y dispositivos médicos, se ha puesto de manifiesto la buena percepción que tiene la sociedad sobre la innovación que aportan. Sin embargo, las puntuaciones son inferiores en términos de compromiso social (GAP -2,9%) y cuidado del medio ambiente (GAP -1,3%). Aquí se abre una oportunidad para plantear una estrategia que aúne la responsabilidad social y la sostenibilidad, donde el sector podría liderar iniciativas innovadoras que contribuyan de manera positiva a la comunidad local, y aportar su expertise tecnológico para que la estrategia integral de salud ‘One Health’ pueda convertirse en una realidad.
El papel del CEO en la reputación de la compañía
Históricamente, la transparencia de las compañías farmacéuticas y su ética ha sido cuestionada en multitud de ocasiones Las limitaciones legales que rodean su comunicación favorecen, en ocasiones, que esto sea así, además de las propias normas internas de regulatory.
En cualquier caso, el silencio no les beneficia y, aunque en los últimos años y también la pandemia, han mejorado esta percepción, todavía hay mucho por hacer. En este sentido, la visibilidad de un CEO de referencia apoya la percepción de transparencia de la compañía y el objetivo de contar los principios y sus principales estrategias de negocio. Las compañías necesitan líderes que sean capaces de crear relaciones colaborativas, de gestionar estructuras en red, y también de impulsar la transversalidad y la multifuncionalidad en sus empresas. Desde OmnicomPublicRelationsGroup trabajamos en soluciones para mejorar esta percepción mediante la implementación de planes de posicionamiento del CEO que pueden contribuir a reducir esta brecha de autenticidad.
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